L'importanza del marketing. Nepi: Italia Team è un brand di valori e di successo

STATI GENERALI - SESSIONE VERDE

20 Novembre 2017

Nepi cr cr Nella seconda parte il tema affrontato, con la moderazione di Marco Bellinazzo de “Il Sole 24 Ore”, è stato “Lo Sport come leva di crescita economica”.

Ad aprire il panel è stato Diego Nepi Molineris, Direttore Marketing e Sviluppo CONI, che ha spiegato lo sviluppo dell’Italia Team e le strategie del Comitato Olimpico Nazionale Italiano. “Il marketing è strategia, valorizzare un prodotto, una vendita ma, per chi lavora nello sport in particolare e chi deve esprimere tutti quei valori dello sport, il marketing è un’emozione. L’emozione ti porta a cercare di creare dei sogni e delle visioni per il futuro. Creiamo un Team che racchiuda tutti i valori più alti dello sport e che sappia raccontare ai giovani l’importanza di fare squadra. È nel nostro DNA. Questo nostro sogno si realizza il 4 dicembre 2015, giorno in cui riportiamo al centro del nostro modo di pensare l’atleta. E insieme all’atleta torna al centro il Tricolore che si unisce ai cinque cerchi olimpici. Italia Team è una grande comunità che appartiene a milioni di italiani, che unisci milioni di sportivi.

Tutti vogliono appartenere ai grandi valori. Come rafforzare questo forte senso di appartenenza? Il nostro senso di appartenenza, il nostro brand è voluto da tutti a livello internazionale. Oggi il marketing è in continua evoluzione, le persone orientano le scelte di base, con le loro esperienze. Abbiamo pensato un modello diverso, orizzontale. È quello che va da persona a persona e crea connessioni valoriali. I nostri partner condividono i nostri valori e portano soluzioni ai bisogni dei nostri sportivi. Il nostro impegno segue tre grandi direzioni: lo storytelling, il contatto tra l’atleta e i propri fan e la condivisione, quel modo in cui i fan dialogano con tutti gli atleti.

Durante i Giochi di Rio abbiamo registrato 513 milioni di visualizzazioni sui social che hanno generato 28 milioni di euro tramite l’earned media. Italia Team è diventato un prodotto di successo, ora vogliamo creare un vero network dello sport italiano. Va rafforzata la sinergia tra CONI, Federazioni, Enti e Discipline Associate. Attraverso la tecnologia avremmo un network che nessuno ha. Vogliamo creare un big data dello sport italiano mettendo a sistema le informazioni su tutti gli sportivi italiani.

Grazie alla partnership con Alibaba andremo a vendere il nostro brand nel mondo. Oggi quanto valiamo? Nel 2016, con il Foro Italico, 34 milioni di euro, ma il nostro obiettivo è portare questo valore nel 2020 a 56 milioni di euro di ricavi, con i privati. Le risorse servono a mantenere la sostenibilità economica e gli impianti, ma io propongo di cominciare a ripensare e investire parte dei ricavi sui Giochi della Gioventù, in cui si lanciano importanti messaggi sui valori olimpici: il sacrificio, il rispetto, il modo di affrontare una sconfitta e di rialzarsi per realizzare i nostri sogni”.

Andrea Carlucci, AD Toyota Motor Italia, ha portato ad esempio lo sviluppo delle auto ibride. “Oggi 11 milioni clienti al mondo guidano auto ibride e finalmente abbiamo quote molto significative nel mercato italiano. Oggi la partnership con Giochi Olimpici è una scelta globale, fatta dal Presidente della Toyota. È stato scelto lo sport perché nello sport c’è il recupero dello spirito di Toyota. Nello sport vediamo un sogno e sogniamo in grande, sempre guardando al futuro, con la possibilità di far percepire un brand per quello che è. Il marketing non inventa nulla, rende quello che sei credibile. Lo sport è una leva enorme e ci dà una risonanza incredibile. Ho trovato nel CONI dei partner straordinari perché siamo riusciti a interpretare e unire il concetto di Italia Team con un secondo concetto: il Toyota Team, cercando di far passare lo sport come qualcosa che va oltre le barriere. Un brand riesce a guadagnare attraverso lo sport in credibilità e reputazione. Con l’acceleratore di Tokyo 2020 pensare che l’idrogeno arrivi in Italia è una battaglia di prospettiva. In questo senso industria e sport possono andare insieme”.

Marco Balich, Direttore creativo cerimonie olimpiche, ha raccontato la propria esperienza nel realizzare le Cerimonie di inaugurazione dei Giochi, da ultima quella di Rio 2016. “Ci siamo distinti nella nostra nicchia di lavoro nel costruire cerimonie, un settore dominato fino ad allora dagli anglosassoni. Fare un grande evento sportivo è la summa di tutto, per gli atleti e perché celebri lo sport. Il più grande show del mondo sono la cerimonia olimpica e paralimpica, perché l’audience è la più ampia, ha il budget più alto e perché è il live show più grande, con 10mila comparse. Parliamo di un pubblico di 2,7 miliardi di persone. La cerimonia è importante perché parla di un territorio, della storia di una Nazione. Occorre parlare a un pubblico universale con onestà, coraggio, trasmettendo emozioni e valori”.

Giovanni Cagnoli, AD Bain & C. “Dobbiamo regalare ai nostri figli la possibilità di avere le nostre stesse emozioni. Senza risorse però non si fa nulla, bisogna creare queste risorse. L’Italia è un Paese strano:è stato dimenticato come produrre le risorse e si è pensato soltanto a come ridistribuirle. Lo sport vale 160 miliardi di dollari ed è un fenomeno globale che cresce quasi come la Cina, con il 4% annuo. Vale quasi un decimo di tutta l’Italia. È realistico pensare che tra 10 anni sarà ancora più grande e prenderà una parte delle risorse preponderante. I diritti tv avranno una crescita esplosiva, la biglietteria invece è limitata dagli stadi dai luoghi in cui si farà sport. I 160 miliardi, però, sono una grossa sottostima del fenomeno, perché c’è tutto l’indotto. Complessivamente si arriva a 1600 miliardi di dollari, il 2% dell’attività economica mondiale. Numeri impressionanti che devono far riflettere. Come dimostrato dalle aziende americane esse generano indotto dagli impianti e creano un’ulteriore capitalizzazione. Si tratta di un moltiplicatore economico, in questo senso Roma 2024 grida vendetta perché sarebbe stato un moltiplicatore economico straordinario. Lo sport in Italia vale circa 0,20% del PIL, un quarto di quello che vale in Inghilterra. Abbiamo uno spazio di crescita enorme basato su due assi: lo sport non deve essere solo calcio, c’è la possibilità di sviluppare altri sport. L’altra dimensione di crescita sono i luoghi. Gli Stadi di Wembley e Twickenham valgono rispettivamente 140 e 105 milioni di euro, lo Stadio Olimpico 60 milioni euro. I luoghi hanno una potenzialità di sviluppo straordinaria. Lo Stadio Olimpico è l’unica chance in Italia. Non c’è altro luogo in Italia che può ambire a questi numeri. Deve diventare uno dei luoghi mitici dello sport attraverso l’organizzazione di eventi sportivi e l’intrattenimento, garantire la fruizione pubblica da parte di turisti e cittadini, la promozione dello sport e la gestione immobiliare. Servono investimenti, l’occasione delle Olimpiadi è stata sprecata ma dobbiamo trovare delle risorse. Se prendiamo il periodo 2018-2023 l’indotto, con un investimento di 80 milioni di euro, può arrivare a 3,6 miliardi di euro”.

Gianmario Verona, Rettore Università Bocconi Milano. “Lo sport è un’industria e quindi necessita di strategia, marketing e di risorse. Dobbiamo imparare molto dagli Stati Uniti. La nostra università crede nello sport. È fatta di ricerca, insegnamento e senso della pratica. Lo sport è cruciale in tutte e tre le dimensioni. Lo sport deve essere studiato, noi abbiamo un laboratorio che studia strategie e aiuta a capire come supportare le entità sportive. Lo sport è anche insegnamento. Abbiamo creato un percorso di sport manager. Lo sport non è semplicemente un gioco, è competenza. C’è una terza dimensione: l’università deve cercare di creare degli sportivi. Si può stimolare all’interno dei sistemi universitari, dare incentivi a chi fa sport professionistico. Lo sport ha un senso di concorrenza e di sfida che è fondamentale per creare leadership, un momento cruciale per chi fa l’università. I manager del futuro devono avere questo senso, lo sport è diventato un momento di apprendimento. Una buona attività sportiva crea i giusti stimoli e noi cerchiamo di formare gli studenti e gli atleti per il futuro”.

Nepi, chiudendo il panel, ha auspicato che da questi Stati Generali nasca un “incubatore - chiamato Game Changers - che unisca atleti e dirigenti e possa aiutare a realizzare i nostri sogni”.

La presentazione di Diego Nepi